Δυστυχώς το παραπάνω δεν είναι παρά ένα μόνο από τα χιλιάδες παρόμοια περιστατικά, που καταγράφονται στο διεθνές επιχειρηματικό περιβάλλον. Για παράδειγμα, κάποιες από τις γνωστές εταιρείες κατασκευής κινητών τηλεφώνων ισχυρίζονται ότι πολλές από τις καινούργιες τους συσκευές φέρουν κέλυφος από οικολογικό υλικό, αποκρύπτουν ωστόσο ότι τα εργοστάσια, όπου κατασκευάζονται οι εν λόγω συσκευές, είναι από τα πιο ενεργοβόρα. Αντίστοιχα, στον κόσμο των τεσσάρων τροχών, κάποιες αυτοκινητοβιομηχανίες υποστηρίζουν ότι τα καινούργια υβριδικά μοντέλα τους απελευθερώνουν ολοένα λιγότερους ρύπους στην ατμόσφαιρα. Δεν φανερώνουν, ωστόσο, ότι κάθε χρόνο αναγκάζονται να αγοράζουν όλο και περισσότερα δικαιώματα εκπομπών από τα διεθνή χρηματιστήρια ρύπων, αφού οι εγκαταστάσεις τους θεωρούνται ιδιαίτερα "βρώμικες" από ενεργειακή άποψη.
ΚΑΙ ΕΓΕΝΕΤΟ GREENWASHING
Η πρακτική αυτή, που θα μπορούσε να συνοψιστεί στη λογική "άλλα λέω και άλλα πράττω", δεν είναι ένα καινούργιο φαινόμενο, αφού συνυπάρχει με την διαρκώς αυξανόμενη τα τελευταία χρόνια ευαισθησία των πολιτών σε ζητήματα και πρακτικές, που αφορούν στο περιβάλλον και την αποτελεσματική προστασία του. Ήδη από το 1986, ο περιβαλλοντολόγος Jay Westerveld εισήγαγε τον όρο greenwashing για να περιγράψει επιχειρηματικές πρακτικές, οι οποίες αν και έμοιαζαν να υπηρετούν την προστασία του περιβάλλοντος, κατ' ουσίαν απέβλεπαν στην αύξηση του εταιρικού κέρδους, είτε με την ανέξοδη προσέλκυση κοινωνικά ευαίσθητων πελατών, είτε με τη μείωση του κόστους, που αντιστοιχεί στις παρεχόμενες υπηρεσίες ή προϊόντα, υπό το πρόσχημα της οικολογίας.

Η συσσωρευμένη εμπειρία από παρόμοιες ψευδεπίγραφες συμπεριφορές έχει ήδη δημιουργήσει τα κατάλληλα "αντισώματα" στο καταναλωτικό κοινό. Έρευνα, η οποία πραγματοποιήθηκε παλαιότερα στις ΗΠΑ και αφορούσε σε προϊόντα με φιλικό προς το περιβάλλον προφίλ, κατέδειξε ότι μόνο το ένα από τα χίλια εξεταζόμενα προϊόντα ήταν πράγματι οικολογικό. Η διάδοση της σχετικής είδησης από πολλά γνωστά μέσα μαζικής επικοινωνίας, είχε ως αποτέλεσμα πολλοί καταναλωτές να γίνουν στο εξής περισσότερο προσεκτικοί, εντοπίζοντας τις προσπάθειες για greenwashing από τα πρώτα κιόλας πλάνα ενός διαφημιστικού σποτ.

Αντίστοιχες πρακτικές είναι πολύ της μόδας και στην Ελλάδα. Εδώ όμως ούτε έρευνες γίνονται, ούτε φορείς υπάρχουν που να μελετούν με συγκεκριμένα κριτήρια αν όσα ισχυρίζονται στις διαφημίσεις τους οι εταιρείες για την φιλική προς το περιβάλλον επίδραση των προϊόντων ή υπηρεσιών τους είναι όντως αληθή. Και έτσι θα περάσει αρκετός καιρός μέχρι να μάθουμε να ξεχωρίζουμε το πραγματικά οικολογικό προϊόν από εκείνο που ψευδώς το ισχυρίζεται. Μέχρι τότε, το περιβάλλον θα συνεχίζει απλώς να "πουλάει". Πρόκειται για μια τακτική, η οποία βλάπτει τόσο τους καταναλωτές όσο και αρκετές από τις ίδιες τις επιχειρήσεις, πολλές εκ των οποίων -αν και αναλαμβάνουν πράσινες πρωτοβουλίες- δυσκολεύονται να πείσουν το καταναλωτικό ακροατήριο για τις καλές τους προθέσεις. Αυτό ακριβώς είναι και το χειρότερο σχετικά με το greenwashing : τροφοδοτεί τον κυνισμό των καταναλωτών, που χάνουν έτσι την εμπιστοσύνή τους στις πραγματικά "πράσινες" εταιρείες.

Η ΕΜΠΕΙΡΙΑ ΤΩΝ ΗΠΑ
Και πώς να μην είναι έτσι, όταν ακόμη και σε χώρες όπως οι ΗΠΑ, όπου οι κανόνες και οι νόμοι λειτουργούν, γερουσιαστές κατήγγειλαν πέρυσι στο Κογκρέσο ότι η μαύρη διαφήμιση πλέον έχει γίνει... πράσινη, με την πλειοψηφία των εταιρειών να ισχυρίζονται ότι ακολουθούν φιλικές για το περιβάλλον πρακτικές, ενώ στην πραγματικότητα παραπλανούν συστηματικά τους καταναλωτές.

Χαρακτηριστικό είναι δημοσίευμα της βρετανικής εφημερίδας Guardian, τον Ιούνιο του 2009, που επικαλείται καταγγελίες αμερικανών γερουσιαστών στο Κογκρέσο, σύμφωνα με τις οποίες «για περισσότερα από το 98% των προϊόντων, που πωλούνται στα ράφια των αμερικανικών supermarket, τα οποία υποτίθεται ότι είναι φιλικά προς το περιβάλλον, ακολουθούνται ψευδείς ή παραπλανητικοί ισχυρισμοί από τις επιχειρήσεις που τα παράγουν». Το 22% μάλιστα των προϊόντων, που ισχυρίζονται ότι είναι "πράσινα", φέρουν ένα περιβαλλοντικό σήμα, το οποίο δεν έχει κανένα νόημα, σύμφωνα με την περιβαλλοντική συμβουλευτική εταιρεία TerraChoice. Σε έρευνα, στην οποία προχώρησε η τελευταία εξετάζοντας 4.000 περίπου προϊόντα, αποκαλύφθηκε ότι η τακτική greenwashing εφαρμόζεται σχεδόν σε κάθε κατηγορία (από τα απορρυπαντικά μέχρι τα τυποποιημένα τρόφιμα) και ξεκινά από την έλλειψη πληροφοριών για να φτάσει -στη χειρότερη περίπτωση- στα απροκάλυπτα ψεύδη.

Εκείνο που περιπλέκει ακόμα περισσότερο τα πράγματα είναι ότι ακόμα και οι ειδικοί εμφανίζονται σε πολλές περιπτώσεις μπερδεμένοι. Όπως δήλωσε στη Guardian ο κ. Scot Case της TerraChoice, ο ίδιος αγόρασε ένα ψυγείο για να ανακαλύψει στη συνέχεια ότι δεν πληρούσε τις δηλωθείσες προδιαγραφές ενεργειακής απόδοσης. «Το ψυγείο μου χρησιμοποιούσε τη διπλάσια ενέργεια από αυτή που διαφήμιζε», κατήγγειλε σε μέλη επιτροπής της Βουλής των αντιπροσώπων για την προστασία του εμπορίου και του καταναλωτή, στη διάρκεια ακρόασης σχετικά με τους κινδύνους που εγκυμονεί για τους καταναλωτές η νέα αυτή "πράσινη" αγορά.

Ο ΓΡΙΦΟΣ ΤΩΝ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΩΝ ΠΙΣΤΟΠΟΙΗΣΗΣ
Σύμφωνα με το ρεπορτάζ της βρετανικής εφημερίδας, είναι εξαιρετικά δύσκολο για έναν καταναλωτή να βρει το δρόμο του μέσα από την ομίχλη των δήθεν "πράσινων" προϊόντων, καθώς το πρόβλημα είναι πολλαπλό. Το ένα του σκέλος αφορά στον πολλαπλασιασμό των προϊόντων που υποστηρίζουν ότι είναι οικολογικά, και το δεύτερο στα προγράμματα πιστοποίησης, τα οποία επίσης ξεφυτρώνουν σαν τα μανιτάρια.

Σε ό,τι αφορά στο πρώτο σκέλος, αυτό δηλαδή της ραγδαίας αύξησης προϊόντων που απευθύνονται σε καταναλωτές με οικολογικές ανησυχίες, είναι χαρακτηριστική η δήλωση της κυρίας Dara O'Rourke, καθηγήτριας περιβαλλοντικής πολιτικής στο πανεπιστήμιο του Berkeley και ιδρύτριας του οργανισμού GoodGuide, σε σχετική με το πρόβλημα ακρόαση του Κογκρέσου. Σύμφωνα με την κα. O'Rourke, περίπου το 33% των νέων τροφίμων που εμφανίστηκαν στην αγορά το 2008 υποστήριζαν ότι είναι "φυσικά". Αλλά, με περίπου 300 ανταγωνιστικά προγράμματα περιβαλλοντικής πιστοποίησης, οι καταναλωτές βομβαρδίζονται από άσχετες ή παραπλανητικές ετικέτες, που διαφημίζουν τις πράσινες, οικολογικές, φιλικές προς το περιβάλλον, ανακυκλώσιμες και μη τοξικές ιδιότητες των αγαθών. Ωστόσο, κατά κανόνα οι ετικέτες δεν αναφέρουν πληροφορίες, σημαντικές για τη διαμόρφωση μιας φιλικής ή μη προς το περιβάλλον ταυτότητας, όπως για παράδειγμα αν το εν λόγω προϊόν περιέχει ανακυκλωμένο υλικό ή πόσο μακριά ταξίδεψε για να φθάσει από το εργοστάσιο παραγωγής στο ράφι του λιανέμπορου.

Η κα Urvashi Rangan από την Αμερικανική Ένωση Καταναλωτών (Consumers Union), ξεχώρισε κυρίως τους όρους "μη τοξικό", "φυσικό" και "χωρίς άρωμα" ως παραπλανητικούς, καθώς η κυβέρνηση των ΗΠΑ δεν έχει θέσει σχετικά πρότυπα. Ούτε και η ανάγνωση των μικρών γραμμάτων μπορεί να βοηθήσει την κατάσταση. Οι εταιρείες δεν είναι υποχρεωμένες να αποκαλύψουν ορισμένες ουσίες που θεωρούνται επικίνδυνες, όπως είναι οι phthalates (φθαλικές ενώσεις), που μπορούν όμως να προκαλέσουν ορμονικές ανωμαλίες και βλάβες στην κύηση και οι οποίες χρησιμοποιούνται ευρέως, από μπουκάλια για μωρά μέχρι σε καθαριστικά και καλλυντικά.

ΟΙ ΕΞΗ ΑΜΑΡΤΙΕΣ ΤΟΥ GREENWASHING

Από τις μεγαλύτερες μέχρι σήμερα έρευνες, που έχουν πραγματοποιηθεί για να διαπιστωθεί κατά πόσο είναι "πράσινα" όσα προϊόντα διαφημίζονται ως τέτοια, είναι αυτή την οποία πραγματοποίησε η αμερικανική εταιρεία TerraChoice τον Νοέμβριο του 2007, μελετώντας διεξοδικά 1.018 είδη που προέβαλαν συνολικά 1.753 φιλοπεριβαλλοντικούς ισχυρισμούς.

Η έρευνα έδειξε ότι μόνο σε μια περίπτωση οι ισχυρισμοί αυτοί είχαν βάση. Αναλύοντας μάλιστα τα αποτελέσματα, η εταιρεία ανίχνευσε τις έξι συνηθέστερες μεθόδους που χρησιμοποιούν οι επιχειρήσεις για να "πρασινίσουν" τα προϊόντα τους ή αλλιώς τις έξι αμαρτίες του greenwashing:

1.  Προβολή ενός και μόνο οικολογικού χαρακτηριστικού του προϊόντος, ενώ αποκρύπτονται όλα τα υπόλοιπα. Τυπικά παράδειγματα: εκτυπωτής που εξοικονομεί μεν ενέργεια κατά τη λειτουργία του αλλά δεν δέχεται ανακυκλώσιμο χαρτί και πλυντήριο που καταναλώνει μια μόνο κούπα νερό στο συνηθισμένο πρόγραμμα πλύσης αλλά για να κατασκευαστεί κατανάλωσε μεγάλες ποσότητες "βρώμικης" ενέργειας.
2.  Απουσία αποδείξεων των ισχυρισμών. Παράδειγμα: Καλλυντικά ισχυρίζονται ότι δεν έχουν γίνει δοκιμές τους σε ζώα, όμως δεν υπάρχει καμία πιστοποίηση γι' αυτό.
3.  Αόριστες αναφορές. Πολλά προϊόντα στα ράφια των supermarket ισχυρίζονται ότι δεν εμπεριέχουν χημικά, είναι μη τοξικά, απόλυτα φυσικά ή οικολογικά, δεν παρέχουν ωστόσο καμία άλλη πληροφορία πέρα από αυτό.
4.  Προβολή αληθινών αλλά αυτονόητων χαρακτηριστικών. Συχνά επισημαίνεται σε προϊόντα ότι δεν εμπεριέχουν χλωροφθοράνθρακες,  δηλαδή ουσίες οι οποίες είναι ούτως ή άλλως απαγορευμένες εδώ και χρόνια.
5.  Η προβολή ως φιλικών προς το περιβάλλον προϊόντων, τα οποία εξ ορισμού είναι βλαβερά. Παράδειγμα: τα βιολογικά τσιγάρα.
6.  Οι απόλυτα ψευδείς ισχυρισμοί. Παράδειγμα: Σαμπουάν που αναφέρουν ότι είναι "πιστοποιημένα βιολογικά", αλλά οι διάφοροι οργανισμοί πιστοποίησης αγνοούν παντελώς την ύπαρξή τους.

Στην Βρετανία ήδη καταγγέλλονται διαφημίσεις για την παραπλανητική χρήση οικολογικών όρων για κάποια προϊόντα. Στη χώρα μας, ωστόσο, «παρατηρείται ακόμη μια εντελώς ανεύθυνη, πρόχειρη και υποκριτική επίκληση της περιβαλλοντικής ευαισθησίας των καταναλωτών απ' τη μεριά της διαφήμισης», σύμφωνα με το ΕΚΠΟΙΖΩ.

ΤΑ ΠΟΛΛΑ ΟΙΚΟΣΗΜΑΤΑ, ΠΟΥ ΣΥΧΝΑ ΜΠΕΡΔΕΥΟΥΝ…

Τα τελευταία χρόνια όλο και περισσότεροι καταναλωτές αναζητούν στα προϊόντα οικολογικές ετικέτες. Για παράδειγμα, σχετική έρευνα του Κέντρου Προστασίας Καταναλωτών, έδειξε ότι ένα 30% των καταναλωτών επιζητεί την ετικέτα ενεργειακής σήμανσης όταν πρόκειται να αγοράσει μια λευκή οικιακή συσκευή. Ενώ όμως τα "οικοσήματα", που βρίσκουμε σε πάρα πολλά προϊόντα, θα έπρεπε να μας βοηθούν να ξεχωρίσουμε την ήρα από το στάρι σε αυτό το -συχνά παραπλανητικό- τοπίο της πράσινης αγοράς, η πραγματικότητα δεν είναι πάντα έτσι. Ας κάνουμε παρ' όλα αυτά μια μικρή περιήγηση στον κόσμο της "πράσινης ετικέτας".

• Ecolabels. Η οικολογική σήμανση είναι μια εθελοντική μέθοδος, που θεσπίσθηκε από την Ευρωπαϊκή Ένωσή για την πιστοποίηση και σήμανση περιβαλλοντικών επιδόσεων. Το οικολογικό σήμα ή "ecolabel" είναι ένα σήμα, το οποίο πιστοποιεί την συνολική περιβαλλοντική υπεροχή ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας, στο πλαίσιο μιας συγκεκριμένης κατηγορίας προϊόντων ή υπηρεσιών. Δηλαδή, το οικολογικό σήμα σημαίνει πρακτικά ότι το συγκεκριμένο προϊόν ή υπηρεσία είναι προτιμητέο και υπερέχει σε ό,τι αφορά στις επιδράσεις, που προκαλούνται στο περιβάλλον, από την παραγωγή ή την χρήση του. Το Ecolabel της Ευρωπαϊκής Ένωσης -ένα  λουλούδι με αστεράκια- μπορεί να απονεμηθεί σε 26 διαφορετικά είδη προϊόντων, από καθαριστικά μέχρι και μπογιές, ενώ δίνεται ακόμη και σε κάμπινγκ ή άλλα τουριστικά καταλύματα. Ωστόσο, σχετική έρευνα της καταναλωτικής οργάνωσης ΕΚΠΟΙΖΩ έδειξε πως μόλις το 1% των καταναλωτών γνωρίζει το συγκεκριμένο Ecolabel, ενώ ακόμα λιγότερο γνωστά είναι άλλα ecolabels, όπως ο σκανδιναβικός κύκνος ή ο γερμανικός άγγελος.

• Σήμα ανακύκλωσης. Δύο είναι τα πιο κοινά σύμβολα που χρησιμοποιούνται για να δείξουν ότι οι συσκευασίες προέρχονται από ανακυκλώσιμα υλικά. Αυτά είναι τα τρία βέλη, βασισμένα στην κορδέλα του Moebius, και η πράσινη βούλα με τα δυο βέλη της Ευρωπαϊκής Ένωσης.

• Τρόφιμα. Δεν υπάρχουν αναπτυγμένα και κοινά αποδεκτά σήματα για τα οικολογικά τρόφιμα. Υπάρχουν σήματα για προϊόντα βιολογικής καλλιέργειας και για προϊόντα fair-trade (η φιλοσοφία του δίκαιου και αλληλέγγυου εμπορίου). Για την αλιεία υπάρχει ένα πιστοποιητικό αλιείας από το Marine Stewardship Council, το οποίο σπάνια μάλλον θα το ανταμώσουμε στην Ελλάδα. Το πιστοποιητικό δίνεται για τις οικολογικές αρετές της αλιείας ξεκινώντας από την αξιολόγηση κριτηρίων, όπως το συνολικό πληθυσμό ψαριών σε κατάσταση να αλιευθούν, τις επιπτώσεις της αλιείας στο θαλάσσιο οικοσύστημα και τα συστήματα διαχείρισης των ιχθυοπωλείων.

• Ενέργεια και λευκές ηλεκτρικές συσκευές. Οι περισσότερες οικολογικές σημάνσεις είναι προαιρετικές. Μία ωστόσο, η "Ευρωπαϊκή Σήμανση Ενεργειακής Απόδοσης", είναι υποχρεωτική για νέα ψυγεία, καταψύκτες, πλυντήρια, στεγνωτήρια, ηλεκτρικούς φούρνους και λαμπτήρες. Τα προϊόντα κατατάσσονται σε μία κλίμακα από το G μέχρι το Α, Α+ και Α++. Όσο υψηλότερη είναι η βαθμολόγηση της οικιακής συσκευής, τόσο λιγότερη ηλεκτρική ενέργεια καταναλώνει. Η σχετική σήμανση ωστόσο προσφέρει και άλλες πληροφορίες, όπως η ένταση θορύβου σε decibel, που όμως δεν είναι υποχρεωτικές. Αξίζει να σημειωθεί ότι σε κάποια ηλεκτρικά προϊόντα, όπως οι τηλεοράσεις ή τα ηχοσυστήματα, η σήμανση δεν είναι υποχρεωτική, και γι' αυτό ακριβώς σχεδόν κανένας κατασκευαστής δεν την χρησιμοποιεί στα προϊόντά του.

• Προϊόντα ξυλείας. Υπάρχουν διάφορες σημάνσεις για την λεγόμενη "υπεύθυνη ξυλεία", αλλά δεν είναι διαδεδομένες, ειδικά στην Ελλάδα. Δύο είναι τα κύρια σήματα: το σήμα του FSC (Forest Stewardship Council) και το σήμα του PEFC (Programme for the Endorsement of Forest Certification schemes). Οι περισσότερες μη κυβερνητικές οργανώσεις υποστηρίζουν το πρώτο και επικρίνουν το δεύτερο, επισημαίνοντας ότι δεν έχει αρκετά αυστηρούς κανόνες. Πάντως και οι οι δύο οργανώσεις προστατεύουν τα δάση και τους ιθαγενείς πληθυσμούς, που μπορεί να κινδυνεύουν από την αλόγιστη υλοτομία.

Όλα αυτά τα σήματα έχουν επηρεάσει θετικά την καταναλωτική συμπεριφορά, αλλά και την τακτική πολλών αλυσίδων, επιχειρήσεων και εμπορικών καταστημάτων που ενδιαφέρονται να συνεισφέρουν στην μείωση της επιβάρυνσης του περιβάλλοντος. Από την άλλη πλευρά, όμως, το πλήθος και το αβέβαιο κύρος κάποιων εξ αυτών έχουν δημιουργήσει σύγχυση και σκεπτικισμό σε ένα μέρος των καταναλωτών. end

Δημοσιεύθηκε στο τεύχος Instore 50